Comment Justifier le Budget de Marketing Multicanal ?

Ecrit par Rouhina Rahbarian

21 juin 2017 22:52:20

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Imaginez que vous soyez l'heureux responsable marketing d'un site ecommerce. Vous avez investi dans différentes sources de trafic : Référencement naturel, Réseaux sociaux, Adwords...

Pour optimiser votre budget vous avez besoin de savoir ce qu'un euro investi dans chaque canal vous apporte au final. Vous avez en d'autre terme, besoin d'un modèle pour répartir le chiffre d'affaires global entre ces multiples canaux qui se mélangent sur le chemin qui conduit à la conversion. 

Un challenge me direz-vous compte tenu du nombre de combinaisons possibles des canaux par lesquels les internautes passent avant de réaliser leur achat. 

Connaissez-vous les modèles d'attribution de conversion disponibles dans Google analytics ? Leur rôle, vous aider à répartir le chiffre d'affaires généré entre les sources de trafic participant à la conversion et optimiser votre budget de marketing multicanal. 

A Quelle porte d'entrée revient le Mérite de Conversion, donc du ROI ?

Les portes d'entrée sur un site ecommerce sont multiples. La porte empruntée par un internaute, chaque fois qu'il arrive sur le site dépend du matériel utilisé et de son point de contact du moment.

L'exemple ci-dessous, présente l'un des chemins de conversion extrait des données analytics d'un site ecommerce. Le tunnel qui a conduit l'internaute à l'achat est constitué des séquences chronologiques suivantes :

  1. L'internaute a trouvé votre site via le clic sur votre lien commercial
  2. Il est revenu le même jour ou un autre jour via l'URL de la page de destination
  3. Il est revenu pour la troisième fois via le clic sur un lien de référencement naturel
  4. Il est revenu grâce au clic sur un lien pointant à partir d'un site web vers votre site
  5. La cinquième fois, il est entrée via l'URL de la page de destination
  6. Et au final il a acheté et a converti donc en entrant via un lien commercial

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Dans cet exemple, 6 points de contact (6 canaux) ont participé à la réalisation de la conversion produisant 1300 euros de vente.

Comment allez-vous attribuer la valeur de vente entre ces différentes portes par laquelle l'internaute est arrivé sur le site dans son parcours d'achat ? La réponse à cette question conditionnera l'attribution du budget marketing.

  • Allez-vous attribuer la totalité au premier clic ? 
  • Allez-vous l'attribuer au dernier clic ? Dans cette exemple, exceptionnellement c'est le lien commercial qui sera vainqeur.
  • Allez-vous diviser 1300 euros de manière égalitaire entre ces 6 portes d'entrée ? 

La question est donc, quel modèle d'attribution utiliserez-vous ? 

Mais la complexité ne s'arrête pas là, compte tenu de la multiplicité des compositions de chemin de conversion.

Il vous faudra en plus du modèle d'attribution, une puissante machine pour faire le calcul de tous les cas de figures de chemins et tous les chiffres d'affaires réalisés pour vous fournir les valeurs du chiffre d'affaires à attribuer à chaque canal faisant partie de votre statégie d'investissement Marketing.

Les ingénieurs de chez Google, équipés bien sûr de la puissance de calcul de Google, cette intelligence artificielle, ont fini par définir 7 modèles d'attribution de conversion

 

Comment Choisir son Model d'Attribution ?  

Si vous avez cliqué sur les 7 modèles d'attribution de conversion du chapitre précédent, vous avez sans doute vu la description pour chaque modèle d'attribution expliqué par Google. En voici trois :

  • Dans le modèle dernière interaction (dernier clic), le dernier point de contact (dans notre exemple ci-dessus, le canal Lien commercial) se verra accorder 100 % du crédit pour la vente.

  • Dans le modèle première interaction (premier clic), le premier point de contact (dans notre exemple ci-dessus, le canal Lien commercial) se verra accorder 100 % du crédit pour la vente.

  • Dans le modèle Attribution linéaire, chaque point de contact du chemin de conversion (dans notre exemple ci-dessus, les canaux Liens commerciaux, Directs, Référencement naturel) se partageront le crédit pour la vente à parts égales, soit 16,16 % chacun.

Google vous fournit quelques critères pour choisir le modèle d'attribution de conversion le mieux adapté à votre stratégie Marketing et au comportement des visiteurs de votre site.


Ce qui Change  Après la Conférence Google Marketing Next 2017 ?

Par défaut, Google Analytics utilise le modèle d'attribution Dernier Clic. A savoir, si un internaute a visité une première fois votre site suite à une publication dans les réseaux sociaux, puis a effectué un achat 3 jours après en cherchant le nom de votre site dans Google, cette vente sera attribuée à 100% au canal Google / naturel. 

Google a présenté lors du Google Marketing Next 2017, Google Attribution, un outil gratuit, Interconnecté aux datas issues d’Adwords, Analytics et DoubleClick, Google Attribution.  

Ce nouveau outil, actuellement disponible en version beta permettra une analyse plus simple des différents parcours clients et ainsi, facilitera l’attribution, quelque soit les canaux utilisés. A la différence d’Analytics, Google Attribution analyse l’intégralité du Parcours, et non le dernier clic.

En transmettant automatiquement les données de conversion modélisées dans Adwords, Google Attribution permet aux marketeurs d’optimiser leurs investissements, en isolant rapidement les actions marketing les plus rentables.

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Topics: SEA : Prospecter via Campagnes Adwords, Formation Prospection Digitale, SEM : Google Analytics